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上海通用汽車賽歐品牌文化推廣案例（1）
作者：時空視點公關 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：上海通用汽車有限公司
項目執(zhí)行：時空視點公關顧問有限公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽品牌管理類銀獎
項目背景
上海通用汽車自1997年6月成立，到1998年12月第一輛中國別克新世紀下線僅用了23個月，創(chuàng)造了我國汽車工業(yè)建設史上的新速度；2000年12月12日賽歐轎車正式下線，代表了中國家庭轎車未來的發(fā)展方向。
2003年是汽車市場的井噴之年。作為國內(nèi)緊湊型家庭轎車的領導品牌，上海通用汽車賽歐轎車上市已有兩年時間，市場不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品和新品牌對賽歐形成了巨大的壓力。如何在激烈競爭下能夠保持領先的市場份額，如何在嘈雜的品牌聲音中持續(xù)對目標受眾的影響力，成為賽歐面臨最大的挑戰(zhàn)。同時，賽歐生產(chǎn)基地搬遷至山東煙臺，如何消除受眾對賽歐的品質質疑也是一個不容忽視的任務。目前國內(nèi)汽車消費的主力集中在以北京上海廣州為主的大城市，所以年度品牌傳播的地面活動集中在京滬穗三城市，同時通過媒體傳播覆蓋省會及二三級城市。
項目調研
宏觀傳播環(huán)境分析：
1. 緊湊型家庭轎車品牌競爭激烈，各品牌傳播量大，信息嘈雜，傳播環(huán)境復雜。
2. 傳播趨勢由早期的產(chǎn)品屬性傳播轉向品牌屬性傳播。
3. 通過類比法進行競爭性傳播對有效受眾影響巨大。
競爭傳播環(huán)境分析：
1. 一線競爭對手：均針對個性化，期望通過品牌來影響消費者決策。A品牌主要訴求血統(tǒng)和性能，品牌定位模糊，品牌個性依賴于國外原型產(chǎn)品C品牌的影響，但C品牌在國內(nèi)也缺乏明確的品牌個性認知。B品牌以時尚為主要訴求，定位清晰，品牌個性清晰。
2. 二線競爭對手：主要在價格上形成類比，這類消費者追求綜合性價比，對品牌認同弱，競爭集中于二三級市場。
賽歐歷史傳播分析：
1. 上市初期，在產(chǎn)品領先策略下，性能傳播收效顯著
2. 對通用背景的傳播認知顯著，性能訴求深入受眾
3. 在產(chǎn)品同質化競爭狀態(tài)下，以SRV概念闡述力推汽車休閑文化概念。同期以關聯(lián)性符號作為溝通介質的活動配合傳播，取得一定成效
競爭傳播中的威脅：
1. 與A品牌，B品牌在同一目標市場競爭。競爭的關鍵不是產(chǎn)品 ，而是通過品牌核心屬性傳播來占領區(qū)隔市場。
2. SRV蘊涵的“生活方式”概念初步被認知，但面臨淹沒在眾多品牌聲音中的危險。
3. 賽歐的“汽車休閑文化”定位獨特，但理解需要大量信息溝通，以往傳播編碼信息弱，解碼邏輯單薄，需要更強的編碼穿透力和交互溝通。
4. 移師煙臺面臨對品質的重新認知
調研結論：
1. 緊湊型家庭轎車市場是各強勢品牌的必爭之地
2. 競爭傳播的內(nèi)容從產(chǎn)品傳播轉變?yōu)槠放苽鞑?BR> 3. 賽歐擁有一定的文化符號，這和其競爭對手相比有一定的優(yōu)勢
4. 賽歐的主要問題將是在過往傳播建立起來的認知優(yōu)勢基礎上，全面和深入導入賽歐文化特征，通過整合傳播工具，建立和其他品牌的差異化識別。
項目策劃
目標：
通過年度有組織的品牌文化活動，輔以整合化的傳播，構建受眾對賽歐品牌的全面認知。
策略：
以品牌文化傳播培養(yǎng)競爭優(yōu)勢。通過有符號特征的市場行動，在用戶可能的接觸點，通過有效的溝通載體，在統(tǒng)一主題下進行持續(xù)有效溝通，傳播賽歐文化，并在目標受眾中形成對賽歐生活方式的認知和認同。
目標受眾分析：
1. 分析方法：對調研數(shù)據(jù)進行定量分析，并通過歸納進行定性分析。
2. 生理特征：20-35歲，沒有明顯的性別區(qū)隔，工作時間不長，生活在中心城市，白領，基本有穩(wěn)定的兩性關系，或已經(jīng)結婚但是結婚時間不長。
3. 心理特征：
a) 個性，聰明，卻不張揚
b) 年輕，活力，卻不淺薄
c) 快樂，生活，決不排斥工作
4. 生活形態(tài)描述：
a) 動態(tài)：個性化體育運動（攀巖，滑雪），自助旅游，帶孩子去游樂園，商場購物，攝影，攝像。
b) 靜態(tài)：閱讀文化類書籍，財經(jīng)，人文，旅游類雜志。收看流行電視劇，上網(wǎng)。聊天（酒吧，茶館）。
5. 價值觀描述：
向往一種外部世界和自我意識相平衡的一種生活。（雖然社會環(huán)境已經(jīng)允許自我意識的存在，但正統(tǒng)教育一直在施加影響）確切說，他們關注體制內(nèi)的精神生活。音樂，旅游是他們精神生活的重要體驗工具。在工作中，他們是負責任的人。在生活中他們是自我的人，在工作責任之外和體制之內(nèi)，他們尋求理性的快樂。
6. 賽歐品牌文化要素分析：
a) 創(chuàng)造生活樂趣――自然，自我，自在
b) 自然－旅游與休閑――喜歡享受大自然給心理和生理帶來的愉悅，喜歡戶外運動，但不一定是激烈的運動，喜歡大自然脈動的音樂，而不是搖滾的
c) 自在－溝通與分享－樂于分享，和真朋友來分享生活中的快樂，他們不喜歡浮華形式的社交，更喜歡和朋友分享內(nèi)心的感動
d) 自我－個性與時尚－新生事物。個性化的自我表現(xiàn)元素。流行時尚元素。